天与空杨烨炘：让所有人听到独立创意公司的声音
杨烨炘
天与空创始人及董事长
曾任上海盛世长城创意群总监、上海李奥贝纳创意群总监、北京奥美创意总监、广州李奥贝纳创意总监。
杨烨炘是中国唯一连续5年在CANNES戛纳创意节上获得狮子奖的传奇创意人，还曾获D&AD设计与艺术奖黄铅笔奖、One Show创意奖银铅笔奖等200多个重要奖项。他先后提出了“人文主义广告”，“4A升级版”，“社会创意”，“跨媒体传播”等理念，对中国广告业的创意思想产生了积极的影响，成为倡导中国独立创意公司觉醒的先锋人物之一。
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放眼中国广告的版图与阵地，不可否认，已经被以4A为首的国际广告集团“称霸”了太长时间。如今，随着新媒体浪潮的涌现、商业市场的成熟、消费个性化的升级、创意纬度的扩大，越来越多的独立创意公司开始风起云涌，在过去的几年内纷纷成立。
作为“中国创意热店第一股”的天与空，也在“4A升级版”的大旗下攻城拔寨开疆辟土，以超乎想象的速度成长着、进步着、探索着、思考着，而作为天与空创始人及董事长的杨烨炘，似乎同样如此……
在与杨烨炘的对话中，我们了解到天与空目前内部六十余人，总共分成七个创意事业群，主要以创意事业群为单元进行市场拓展。与传统4A等广告集团设置策略部、事业部、创意部、运营部等繁多部门不同的是，天与空更具有独立性，每个事业群都有独立的系统，以此模式不断复制、扩大、增长。
更重要的是，创意人员在项目一开始就可以第一时间接触客户，也就大大减少了传统广告制作流程中客户直接对接客户部，然后客户部根据自己单方面对客户的理解，来指导创意部调整方案等现象的出现。以往的传达误差不仅让创意部门无法清晰的捕捉客户痛点，也不能理性客观的分析客户需求，更不能保证优质营销解决方案的提出与完成。
天与空作品－长城上的深夜食堂
策略部也是如此，传统机制下策略部门往往会根据客户服务部门的指导，来进行市场调研和分析，最终结论未必有效清晰，也未必能帮助客户解决问题。而且有些策略一时间无法转化为创意表现，再让创意反过来想出来新的东西，如此一来时间成本大大增加。
传统沟通机制的壁垒导致了信息的不对称与部门之间的狭隘偏见，在没有公平讨论的情况下，所得出的任一结果都只是为自己部门负责，而不是为客户负责，这大大有悖服务的初衷法则。营销正确的解锁方式，应该是客户部、创意部、策略部一起接触客户，根据问题集体谋划，提供专业、正规、科学的解决方案。
天与空作品－今天不说话
不破则不立——规矩
正是了解到传统广告公司内部机制的种种痛点，杨烨炘才下决心打造属于互联网新时代的“4A升级版”。没有规矩不成方圆，在杨烨炘看来，一家有追求的创意公司，作品从灵感到落地需要经过一系列的“通关宝典”。
第一步创意预付金。当创意热店的创意影响力达到一定程度时，收取创意预付金，是创意公司筛选优质客户的重要手段，也是迈向良性发展的必由之路。创意预付金的作用就是购买创意公司为比稿所需付出的工作时间，让公司团队能够全身心投入创意方案，同时也能保证创意公司为客户提供更负责任的服务。第二步合作关系确定后，负责项目的所有人员，即整个创意事业群会集体提出Brief，与客户直接接触中了解需求、相互碰撞、创意发想，直至拿出完整的创意方案。
如今是互联网时代，所有的广告形式都要具备互联网化特征，所有的创意团队都要用互联网思维去创造平面广告、电视广告、户外广告、包装设计等，所有的跨媒体传播方案都要最大限度突破媒介局限。成为跨越一切沟通平台的创意公司，是初心、是梦想，更是责任、更是使命。
天与空作品－芝麻信用日
以此为支撑，天与空致力于为客户提供一站式营销解决方案，根据客户需求，提供包括品牌命名、logo设计、VI设计、产品设计、传统广告、数字营销、公关、线下终端、媒介推广等在内的一站式整合营销方案，这些都可以在10人组成的创意事业群内部完成。客户根据自身预算，选择相应服务制作出街，整个跨媒体整合传播方案的完成大概只需要2——3个月，而这皆是传统机制所远远不能企及的。
麻雀虽小五脏俱全——体制
事实上，单就规模而言，天与空似乎确实属于“小而美”的那一类别，但这种“小而美”更多意义上指的是每一个创意事业群。目前天与空每个创意事业群平均控制在10人左右，使得他们能够集中精力服务1至2个客户， 事业群里面的每个人也都需要具备跨媒体传播思维和跨界营销能力，包括公关、数字营销、设计、策略、文案等多个人才。
同样，杨烨炘也在考虑，虽然未来公司发展方向是往大而全发展，但每个独立的创意事业群的配置也不能过于庞大。如果每个“麻雀虽小五脏俱全”的事业群变成了二十人、三十人，所需服务客户的数量也就变成了七至八个，如此一来也就无法将对客户的服务做到极致。所以未来也会有成立九到十个创意事业群的可能，但对人员的配置和标准都极为严格。
天与空作品－我不想洗碗
成立三年半以来，天与空的案例产出效率远远高于同行，至今已有四五十个案例正式推出。视作品为生命的同时，杨烨炘也在力求每一件作品都对得起客户、对得起观众、对得起自己，而这本身也是创意精神的回归。但要真正落地创意本质，还远非想象中那么简单。
第一，将创意精神真正落实到公司内在基因。传统广告体制以关系、以利益但并非以创意为核心，这从根本上偏离了营销本质。
第二，锻造跨媒体传播能力。将传统的数字营销公司、公关公司、广告公司所存在的壁垒和格局通通打破，推出具有充分跨界传播能力的一站式服务。
第三，提升效率，按照互联网的速度去和消费者沟通，为品牌打造高效解决方案。
第四，节省广告传播预算。制作具有优秀自传播能力的广告，使其变成热门新闻持续发酵，为品牌节省广告费用。
独木不成林——联盟
互联网时代市场朝令夕改、变化莫测，谁能从纷繁冗杂的信息浪潮中把握趋势，谁能从乱花迷离的时代拐点中直击命脉，无疑即可成为互联网新时代的第一梯队。
自从杨烨炘在2013年首度提出“4A升级版”这一概念，宣布开启对传统广告公司的重新革命，随后两年内整个广告行业涌现出诸多类似的独立创意公司，足以可见天与空发展方向的正确性与战略升级的引领性。在此背景下，也推动了创意潮流的形成与独立创意公司掠地版图的开始。
天与空作品－每一笔都是在乎
目前中国的独立创意公司少说也有几百家，为了让独立创意公司获得更好的发展，杨烨炘强调一定要形成“联盟”关系。就像早期的4A发展到一定程度，成立了代理商联盟，共同制定了行业游戏规则，从而让客户知道更高更好的作业标准和作业方式。
天与空作品－白发家书
独立创意公司发展到今天，也开始需要联合行业伙伴制定行业规则。让越来越多的品牌方了解独立创意公司的作业标准，并且尊重游戏规则，不仅对于中国品牌营销大有裨益，同样也会避免独立创意公司内部自相残杀与恶性竞争现象的出现。
未来只有越来越多的独立广告创意公司团结在一起，站上山头共同起义、共同反叛传统营销，共同开疆辟土拥抱未来，才能终将迎来独立创意公司真正的黄金时代！
本期人物专题：创意热店的小型风暴
一般来说，创意热店是一种独立的创意机构，其核心在于创意性，这种创意性不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、互动传播、公关活动等商业链上的创意；另一核心在于其独立性，创意热店大多不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时，规模不大，扁平化管理模式，管理层级与机构运转较少，加快信息流通，提高工作效率。
不可否认，独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许就是创意热店最珍贵的价值所在。那么，面对创意热店的未来，创意为王是否能独领风骚？创意呈现方式还有哪些更锋利的武器？在跨界领域、整合资源、构建营销闭环等方向还能给我们哪些期待？未来是否也会向4A体系进一步迈进？诚邀您一同讨论！
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年11期
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